‘인디 브랜드도 인기’ 글로벌 K-뷰티, 최대 시장은?

글로벌 시장조사 기관 유로모니터 인터내셔널은 10일 발표한 ‘글래스 스킨·글로벌 윈: K-뷰티의 부상’ 보고서를 통해 “K-뷰티가 기술·브랜드력·가성비를 앞세운 ‘K-뷰티 2.0’ 시대에 진입했다”고 평가했다.

글로벌 K-뷰티 영향력이 확대되고 있다.

유로모니터 인터내셔널이 10일 발표한 ‘글래스 스킨·글로벌 윈: K-뷰티의 부상’ 리포트에 따르면 올해 1~3분기 글로벌 K-뷰티 온라인 판매액은 23억7천만 달러로 2024년 연간 판매액의 86%에 도달했다. 이 추세라면 연말에는 지난해 실적을 넘어설 전망이다.

유로모니터는 현재 흐름을 ‘K-뷰티 2.0’으로 정의했다. 과거 ‘7스텝 스킨케어’ 등 한국식 루틴을 앞세우던 K-뷰티 1.0과 달리, K-뷰티 2.0은 첨단 기술 기반의 제품력, 명확한 브랜드 포지셔닝, 합리적 가격대를 강점으로 한다.

보고서를 작성한 후양(Yang Hu) 아태지역 헬스·뷰티 인사이트 매니저는 “프리미엄 가격 없이도 고성능 제품을 찾는 가치 소비 흐름이 K-뷰티 2.0과 맞물리며 글로벌 시장 구조를 바꾸고 있다”고 평가했다. 특히 소셜 마케팅 활용도가 높은 인디 브랜드가 중간 가격대 시장에서 존재감을 키우며 기존 해외 진출 브랜드와의 경쟁 구도가 재편되는 양상이다.

후 매니저는 “K-뷰티의 혁신성과 가성비는 이미 세계적으로 인정받고 있다”며 “다양해지는 글로벌 소비자 요구에 빠르게 대응한다면 앞으로도 성장세를 이어갈 수 있을 것”이라고 강조했다.

미국, K-뷰티 최대 시장으로… 유럽도 가파른 성장

국가별 시장 구도도 변화하고 있다. 유로모니터 이커머스 데이터에 따르면 올해 1~9월 미국은 글로벌 K-뷰티 온라인 판매액의 51%를 차지하며 최대 시장으로 올라섰다. 중국을 제친 것은 이번이 처음이다.

미국의 경우 ‘피부 건강=개인 건강’이라는 인식이 강해지며 스킨케어와 선케어 부문에서 K-뷰티 수요가 크게 확대됐다. 올해 1~3분기 미국 K-뷰티 온라인 판매액은 이미 작년 연간 규모(12억 달러)에 도달했다.

유럽도 성장세가 두드러진다. 유럽 내 온라인 판매액 비중은 11%로 2022년(3%) 대비 3배 이상 뛰었다. 영국과 독일이 성장을 견인하며 핵심 시장으로 부상했다. 반면 한때 유망 시장으로 꼽히던 중국은 C-뷰티의 약진과 소비자 선호 변화로 K-뷰티 판매액이 줄어든 것으로 조사됐다.

반면 K-뷰티가 성숙 단계에 접어든 일본과 호주에서는 ‘브랜드 다양성’과 ‘유통 다변화’가 성장을 이끌었다. 일본의 올해 1~3분기 온라인 판매액은 1억3천만 달러로 지난해의 86% 수준에 도달했다. 메이저 브랜드와 인디 브랜드 모두 고르게 소비자 선택을 받고 있다.

호주는 온라인 채널 확장세가 두드러졌다. 1~3분기 판매액은 4,300만 달러(지난해의 94%)로 집계됐지만, 여전히 뷰티 판매의 87%가 오프라인에서 이뤄지고 있어 오프라인 거점 확대가 여전히 과제로 지목된다.

‘브랜드 다양성’ 넘어서 ‘뷰티 카테고리 확장’으로

2024년 기준 글로벌 온라인 판매액 100만 달러 이상을 기록한 K-뷰티 브랜드는 87개에 이른다. 이 가운데 라네즈, 더 후, 코스알엑스, 3CE, 조선미녀 등 5개 브랜드는 연간 판매액 1억 달러를 돌파했다.

유로모니터는 앞으로 K-뷰티의 성장 동력으로 ‘카테고리 확장’을 제시했다. 스킨케어와 선케어 중심이던 ‘스키니피케이션(skinification)’ 트렌드가 헤어케어로 확대되는 가운데, 한국산 뷰티 디바이스와 임상 기반 솔루션에 대한 관심도 커지고 있다. 헤어케어는 K-뷰티가 새로운 우위를 점할 수 있는 유망 분야로 지목됐다.

후양 매니저는 “K-뷰티가 글로벌에서 확실한 품질과 기술력을 인정받고 있는 만큼, 앞으로는 지역별 소비자 요구에 얼마나 빠르게 대응하느냐가 관건”이라며 “K-뷰티의 혁신성과 가성비가 더 많은 뷰티 영역으로 확장될수록 성장세는 지속될 것”이라고 말했다.